Γράφει η Δρ. Λεμονιά Παπαδοπούλου-Κελίδου (*)
Στον Τουρισμό συζητάμε πολύ για στρατηγική. Μιλάμε για στόχους, νέες αγορές, επιμήκυνση της περιόδου, αύξηση της τουριστικής δαπάνης, βιωσιμότητα, ανθεκτικότητα, προσέλκυση επισκεπτών υψηλότερης αξίας. Η συζήτηση είναι χρήσιμη, αλλά υπάρχει ένα θεμελιώδες ερώτημα που προηγείται όλων των υπολοίπων: πάνω σε ποια στοιχεία βασίζονται αυτοί οι στόχοι; Διότι χωρίς δεδομένα δεν υπάρχει πραγματικός σχεδιασμός. Υπάρχει εκτίμηση, διαίσθηση και, στη χειρότερη περίπτωση, ευχή. Και η διοίκηση ενός τουριστικού προορισμού δεν μπορεί να στηρίζεται στις ευχές.#money-grid-35365{list-style:none;margin:0;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-35365>li{float:left;width:49%;min-width:250px;list-style:none;margin:0 1% 1% 0;;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-35365>li.last{margin-right:0;}#money-grid-35365>li.last+li{clear:both;}@media only screen and (max-width:768px) {#money-grid-35365>li{width:100%;}}
Ο στόχος δεν είναι μια αφηρημένη επιθυμητή κατάσταση και ασφαλώς δεν είναι το αποτέλεσμα μιας διαδικασίας brainstorming όπου συγκεντρωνόμαστε γύρω από ένα τραπέζι και αποφασίζουμε τι θα θέλαμε να συμβεί. Στη στρατηγική διοίκηση, ο στόχος αποτελεί το τελικό αποτέλεσμα μιας προηγούμενης διαδικασίας ανάλυσης. Πρέπει να είναι η απάντηση στο τι είναι εφικτό, τι είναι επιθυμητό, τι είναι ανταγωνιστικά λογικό και τι μπορεί να υποστηριχθεί από τους διαθέσιμους πόρους. Για να απαντήσουμε όμως στα ερωτήματα αυτά, πρέπει πρώτα να γνωρίζουμε την πραγματικότητα. Και η πραγματικότητα δεν αποτυπώνεται με εντυπώσεις. Αποτυπώνεται με δεδομένα.
Αυτή είναι και η ουσία μιας σοβαρής SWOT analysis. Τα strengths και weaknesses δεν γράφονται επειδή «πιστεύουμε» ότι ένας προορισμός είναι δυνατός ή αδύναμος σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Τα opportunities και τα threats δεν αποτελούν κατάλογο γενικών διαπιστώσεων. Προκύπτουν από συστηματική εξέταση της αγοράς, των ανταγωνιστών, της ζήτησης, των υποδομών, των κοινωνικών και οικονομικών μεταβολών, των τεχνολογικών εξελίξεων, της γεωπολιτικής συγκυρίας και της συμπεριφοράς του επισκέπτη. Μια SWOT χωρίς δεδομένα μπορεί να είναι ένα όμορφο διάγραμμα. Δεν είναι όμως εργαλείο στρατηγικής.
Το ίδιο ισχύει για το positioning. Καμία επιχείρηση δεν θα έπρεπε να αποφασίζει πού θέλει να τοποθετηθεί στην αγορά χωρίς προηγουμένως να γνωρίζει ποιος είναι ο πελάτης της, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές της, σε ποια τιμή προσφέρουν, τι υπόσχονται, τι πραγματικά παραδίδουν και πώς αντιλαμβάνεται η αγορά τη δική της προσφορά. Ακριβώς το ίδιο ισχύει για έναν προορισμό. Ένας προορισμός δεν λειτουργεί μέσα σε κενό. Ανταγωνίζεται άλλους προορισμούς για χρόνο, χρήμα, αεροπορικές συνδέσεις, επενδύσεις, εργαζομένους, συνέδρια, κρουαζιέρες, επισκέπτες και τελικά για θέση στη συνείδηση της διεθνούς αγοράς. Εάν δεν γνωρίζει πού βρίσκεται σε σχέση με τους άλλους, δεν μπορεί να αποφασίσει αξιόπιστα πού θέλει να πάει.
Και εδώ ακριβώς βρίσκεται ο πραγματικός πλούτος των δεδομένων. Χρειαζόμαστε στοιχεία επισκεπτών, αλλά όχι μόνο αριθμούς αφίξεων. Χρειαζόμαστε διάρκεια παραμονής, δαπάνη, προέλευση, ηλικιακή και κοινωνικοοικονομική σύνθεση, σκοπό ταξιδιού, εποχικότητα, επαναληψιμότητα, τρόπο μετακίνησης, γεωγραφική κατανομή της κατανάλωσης και αξιολόγηση της εμπειρίας. Χρειαζόμαστε στοιχεία για ξενοδοχεία, βραχυχρόνιες μισθώσεις, εστίαση, λιμένες, αεροδρόμια, μαρίνες, μουσεία, παραλίες, μεταφορές, ύδρευση, απορρίμματα, ενεργειακή κατανάλωση και ανθρώπινο δυναμικό. Χρειαζόμαστε ακόμη δεδομένα για την ίδια την τοπική κοινωνία, διότι ένας προορισμός δεν είναι μόνο το τουριστικό προϊόν που καταναλώνει ο επισκέπτης. Είναι πρωτίστως ένας τόπος στον οποίο κάποιοι άνθρωποι ζουν.
Ακόμη και αυτά όμως δεν αρκούν. Τα δεδομένα αποκτούν στρατηγική αξία όταν γίνονται συγκρίσιμα. Δεν με ενδιαφέρει μόνο πόσους επισκέπτες είχα φέτος. Με ενδιαφέρει πόσους είχα πριν από πέντε χρόνια, πόσο άλλαξε η σύνθεσή τους, πόσο μεταβλήθηκε η πραγματική τους δαπάνη, τι συνέβη την ίδια περίοδο στους γειτονικούς ή ανταγωνιστικούς προορισμούς και αν η μεταβολή που παρατηρώ είναι αποτέλεσμα δικής μου πολιτικής ή μιας γενικότερης τάσης της αγοράς. Η πληροφορία «αυξηθήκαμε κατά 8%» από μόνη της λέει ελάχιστα. Εάν η αγορά αυξήθηκε κατά 15%, μπορεί στην πραγματικότητα να χάσαμε θέση. Εάν η αγορά υποχώρησε κατά 5%, η ίδια αύξηση αποκτά εντελώς διαφορετική σημασία. Η στρατηγική αρχίζει όταν σταματάμε να βλέπουμε τον αριθμό απομονωμένα και αρχίζουμε να κατανοούμε τη σχέση του με το περιβάλλον μέσα στο οποίο δημιουργήθηκε.
Γι’ αυτό και η επεξεργασία των δεδομένων είναι εξίσου σημαντική με τη συλλογή τους. Ένα αρχείο με χιλιάδες αριθμούς δεν αποτελεί από μόνο του γνώση. Τα δεδομένα πρέπει να μετατραπούν σε πληροφορία, η πληροφορία σε γνώση και η γνώση σε απόφαση. Αυτό απαιτεί ανάλυση τάσεων, benchmarking, εντοπισμό αποκλίσεων, συσχετίσεις, πρόβλεψη, δημιουργία σεναρίων και συστηματική αξιολόγηση των αποτελεσμάτων. Ο σύγχρονος τουριστικός σχεδιασμός χρειάζεται dashboards και δείκτες, αλλά χρειάζεται κυρίως ανθρώπους που γνωρίζουν τι ερώτηση πρέπει να θέσουν στα δεδομένα. Διότι ακόμη και το καλύτερο dataset είναι άχρηστο όταν δεν ξέρουμε τι αναζητούμε μέσα σε αυτό.
Ακριβώς εδώ συνδέεται η ανάλυση με τη διαπραγμάτευση. Ένας προορισμός διαπραγματεύεται συνεχώς, ακόμη και όταν δεν το αντιλαμβάνεται. Διαπραγματεύεται με αεροπορικές εταιρείες, tour operators, επενδυτές, εταιρείες κρουαζιέρας, φορείς μεταφορών, διεθνείς οργανισμούς και επιχειρήσεις. Η ισχύς σε μια διαπραγμάτευση δεν προκύπτει μόνο από το μέγεθος ή το θεσμικό κύρος. Προκύπτει και από την πληροφορία. Όποιος γνωρίζει την αγορά του, την πραγματική αξία που προσφέρει, τις εναλλακτικές επιλογές του άλλου μέρους και τις δικές του εναλλακτικές λύσεις, εισέρχεται στη διαπραγμάτευση με διαφορετική θέση ισχύος. Χωρίς στοιχεία, ένας προορισμός διαπραγματεύεται με υποθέσεις. Και όποιος διαπραγματεύεται με υποθέσεις απέναντι σε κάποιον που διαθέτει δεδομένα βρίσκεται εξαρχής σε μειονεκτική θέση.
Τα δεδομένα αποτελούν επίσης θεμέλιο της στρατηγικής επικοινωνίας. Δεν αρκεί ένας προορισμός να γνωρίζει τι είναι. Πρέπει να γνωρίζει τι μπορεί να αποδείξει ότι είναι. Η επικοινωνιακή στρατηγική που στηρίζεται αποκλειστικά σε γενικόλογες έννοιες όπως «μοναδικός», «αυθεντικός», «βιώσιμος» ή «ποιοτικός» είναι εύκολη στην παραγωγή αλλά δύσκολη στη διαφοροποίηση. Η ισχυρή στρατηγική επικοινωνία ξεκινά από πραγματικά χαρακτηριστικά και μετρήσιμα πλεονεκτήματα και τα μετατρέπει σε αφήγημα. Πρώτα διαμορφώνεται το positioning και μετά το μήνυμα. Όχι το αντίστροφο. Διαφορετικά δημιουργούμε πρώτα ένα slogan και στη συνέχεια προσπαθούμε να προσαρμόσουμε την πραγματικότητα σε αυτό.
Η διεθνής συζήτηση για τη διοίκηση προορισμών κινείται πλέον ακριβώς προς αυτή την κατεύθυνση. Ο OECD επισημαίνει ότι οι κυβερνήσεις και οι προορισμοί χρειάζονται περισσότερο έγκαιρα, λεπτομερή και αξιόπιστα δεδομένα για να κατανοούν τις οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις του τουρισμού και να σχεδιάζουν στοχευμένες παρεμβάσεις. Για την Ελλάδα, μάλιστα, έχει προταθεί ένα ειδικά προσαρμοσμένο πλαίσιο 33 δεικτών για την ενίσχυση της τεκμηριωμένης πολιτικής και της βιώσιμης διαχείρισης προορισμών. Το ζητούμενο συνεπώς δεν είναι πλέον εάν τα δεδομένα είναι χρήσιμα. Το ζήτημα είναι πόσο γρήγορα θα αποκτήσουμε την οργανωτική ικανότητα να τα συλλέγουμε, να τα συνδυάζουμε και κυρίως να τα χρησιμοποιούμε στις αποφάσεις μας.
Η διαδικασία της στρατηγικής, επομένως, έχει συγκεκριμένη σειρά. Πρώτα καταγράφω. Μετά αναλύω. Στη συνέχεια συγκρίνω. Κατανοώ πού βρίσκομαι, πού βρισκόμουν και πώς μεταβάλλεται το περιβάλλον γύρω μου. Αναγνωρίζω τις δυνατότητες, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τους κινδύνους. Αποφασίζω πού θέλω να τοποθετηθώ. Μόνο τότε θέτω στόχους. Και αφού οι στόχοι έχουν προσδιοριστεί, σχεδιάζω τη στρατηγική υλοποίησής τους, καθορίζω πόρους, δράσεις, χρονοδιαγράμματα, υπευθυνότητες και δείκτες αξιολόγησης.
Υπάρχει, τέλος, ακόμη μία κρίσιμη διάσταση. Τα δεδομένα δεν χρειάζονται μόνο στην αρχή μιας στρατηγικής. Χρειάζονται σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής της. Ο στόχος χωρίς δείκτη δεν μπορεί να αξιολογηθεί. Η δράση χωρίς μέτρηση δεν μπορεί να διορθωθεί. Η στρατηγική χωρίς feedback δεν μπορεί να προσαρμοστεί. Σε ένα περιβάλλον όπως ο τουρισμός, όπου οι συνθήκες μπορούν να αλλάξουν απότομα λόγω οικονομικών κρίσεων, γεωπολιτικών γεγονότων, φυσικών καταστροφών, νέων τεχνολογιών ή αλλαγών στη συμπεριφορά του καταναλωτή, η στρατηγική δεν μπορεί να είναι ένα κείμενο που συντάσσεται μία φορά και παραμένει σταθερό για πέντε χρόνια. Πρέπει να αποτελεί έναν ζωντανό μηχανισμό συνεχούς παρατήρησης, μέτρησης και προσαρμογής.
Αυτός είναι τελικά ο πραγματικός θησαυρός που ονομάζεται δεδομένα. Δεν είναι οι αριθμοί καθ’ αυτοί. Είναι η δυνατότητα που μας προσφέρουν να βλέπουμε καθαρότερα. Να διαπραγματευόμαστε καλύτερα. Να επικοινωνούμε με μεγαλύτερη αξιοπιστία. Να κατανέμουμε αποτελεσματικότερα τους πόρους. Να εντοπίζουμε έγκαιρα έναν κίνδυνο ή μια ευκαιρία. Και κυρίως να γνωρίζουμε εάν η πορεία που έχουμε επιλέξει μας οδηγεί πράγματι εκεί όπου θέλουμε να φτάσουμε. Γιατί χωρίς στοιχεία οι στόχοι κινδυνεύουν να παραμείνουν ευχές. Και η στρατηγική, όσο καλοδιατυπωμένη και αν είναι, μετατρέπεται σε ρωσική ρουλέτα.
(*) Η Δρ. Λεμονιά Παπαδοπούλου-Κελίδου είναι ειδική στις Διαπραγματεύσεις
#money-grid-34887{list-style:none;margin:0;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-34887>li{float:left;width:49%;min-width:250px;list-style:none;margin:0 1% 1% 0;;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-34887>li.last{margin-right:0;}#money-grid-34887>li.last+li{clear:both;}@media only screen and (max-width:768px) {#money-grid-34887>li{width:100%;}}The post Στρατηγική χωρίς δεδομένα είναι τζόγος με ξένα λεφτά! appeared first on ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ money-tourism.gr.
Διαβάστε περισσότερα