Πριν από λίγο περισσότερο από έναν χρόνο, η Louis Vuitton εγκαινίαζε στη Σαγκάη ένα εντυπωσιακό κατάστημα σε σχήμα κρουαζιερόπλοιου, προσελκύοντας πλήθη και διάσημους καλεσμένους. Σήμερα η εικόνα για τον γαλλικό οίκο στην Κίνα είναι αρκετά διαφορετική. Μια δικαστική διαμάχη για εμπορικό σήμα με την τοπική αλυσίδα τσαγιού Molly Tea πυροδότησε κύμα πατριωτικών αντιδράσεων στα social media και επιβάρυνε ακόμη περισσότερο τις πωλήσεις της ισχυρότερης μάρκας της LVMH.
Σύμφωνα με το Bloomberg, η Louis Vuitton ήταν το brand του ομίλου που επλήγη περισσότερο από την επιβράδυνση της κινεζικής αγοράς τον Ιούλιο και τον Αύγουστο, σε μια περίοδο κατά την οποία συνολικά ο κλάδος των ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει ισχυρές πιέσεις. Αφορμή στάθηκε η δικαστική προσφυγή της Louis Vuitton κατά της Molly Tea. Το λουλουδένιο λογότυπο με τέσσερα πέταλα που χρησιμοποιεί η κινεζική εταιρεία κρίθηκε ότι έμοιαζε υπερβολικά με το διάσημο μονόγραμμα του γαλλικού οίκου.
Η Louis Vuitton κέρδισε τη δικαστική μάχη, ωστόσο η απόφαση αποδείχθηκε επικοινωνιακά πολύ πιο σύνθετη. Στα κινεζικά κοινωνικά δίκτυα πολλοί χρήστες έσπευσαν να υπερασπιστούν τη Molly Tea, υποστηρίζοντας ότι το σχέδιό της παραπέμπει σε παραδοσιακό μοτίβο λουλουδιού της δυναστείας των Τανγκ. Η αντίδραση σύντομα πέρασε από τα social media στα ταμεία.
Πτώση έως 30% στις πωλήσεις
Η εταιρεία ερευνών JL Warren Capital εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα μειώθηκαν περίπου 30% τον Ιούλιο. Τον Αύγουστο η πτώση περιορίστηκε, αλλά παρέμεινε ιδιαίτερα υψηλή, μεταξύ 20% και 25%.
Η Junheng Li, διευθύνουσα σύμβουλος και επικεφαλής ερευνών της JL Warren, είχε επισημάνει ήδη από τις αρχές Αυγούστου ότι η δικαστική υπόθεση πυροδότησε μια ευρύτερη διαμάχη γύρω από την «πολιτιστική ιδιοκτησία», η οποία φαίνεται ότι επηρέασε ουσιαστικά την πορεία του brand.
Η χρονική συγκυρία είναι ιδιαίτερα δύσκολη για τον γαλλικό κολοσσό. Για χρόνια η Κίνα αποτέλεσε έναν από τους βασικούς κινητήρες ανάπτυξης της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας, καθώς η αύξηση του πλούτου και του διαθέσιμου εισοδήματος ενίσχυσε τη ζήτηση για τσάντες Louis Vuitton, μαντίλια Hermès και παπούτσια Gucci.
Η δυναμική αυτή συνέβαλε ώστε οι πωλήσεις και η χρηματιστηριακή αξία της LVMH να φτάσουν σε επίπεδα-ρεκόρ το 2023. Πλέον, όμως, η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας και η υπόθεση Molly Tea απομακρύνουν τις προσδοκίες για γρήγορη ανάκαμψη.
Πόσο σημαντική είναι η Κίνα για την LVMH – Η μάχη για το λογότυπο
Η Ασία, εξαιρουμένης της Ιαπωνίας, αντιπροσώπευσε περίπου το 29% των συνολικών εσόδων της LVMH στο πρώτο εξάμηνο. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της UBS, οι Κινέζοι καταναλωτές παράγουν περίπου το 30% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου.
Η Louis Vuitton έχει ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα μέσα στον ίδιο τον όμιλο. Η UBS υπολογίζει ότι δημιουργεί περίπου το ένα τέταρτο των εσόδων της LVMH και σχεδόν το 60% των κερδών προ τόκων και φόρων.
Η κρίση, βέβαια, δεν αφορά μόνο τον γαλλικό οίκο. Η JL Warren εκτιμά ότι οι πωλήσεις της Gucci στην Κίνα μειώθηκαν κατά 20% τον Ιούλιο και 10% τον Αύγουστο, ενώ για την Hermès υπολογίζει πτώση περίπου 5% και 13% αντίστοιχα.
Οι πιέσεις αντανακλώνται και στο χρηματιστήριο. Οι μετοχές της LVMH, του ομίλου που ελέγχεται από τον δισεκατομμυριούχο Μπερνάρ Αρνό, έχουν χάσει περισσότερο από 36% μέσα στο έτος, επιστρέφοντας σε επίπεδα που είχαν καταγραφεί κατά την περίοδο της πανδημίας. Η Hermès έχει υποχωρήσει περίπου κατά ένα τρίτο, ενώ η Kering σχεδόν 23%.
Η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, η προσπάθεια του Πεκίνου να περιορίσει την επιδεικτική κατανάλωση και οι κινήσεις των τοπικών αρχών για την είσπραξη περισσότερων φορολογικών εσόδων από εύπορους καταναλωτές έχουν ήδη δημιουργήσει ένα δύσκολο περιβάλλον.
Για τη Louis Vuitton, όμως, προστέθηκε και η Molly Tea.
Σύμφωνα με την κινεζική Global Times, το δικαστήριο διέταξε την τοπική εταιρεία να καταβάλει στη Louis Vuitton 10,3 εκατ. γουάν, περίπου 1,5 εκατ. δολάρια. Η Molly Tea σκοπεύει να ασκήσει έφεση.
Η υπόθεση προκάλεσε έντονη συζήτηση στο διαδίκτυο. Ορισμένοι χρήστες χαρακτήρισαν δυσανάλογη την κίνηση ενός παγκόσμιου κολοσσού πολυτελείας να κινηθεί νομικά εναντίον μιας μικρότερης τοπικής αλυσίδας τσαγιού, η οποία μάλιστα δεν ανταγωνίζεται άμεσα τη Louis Vuitton.
Στο αποκορύφωμα της αντιπαράθεσης, οι λογαριασμοί της Louis Vuitton στις μεγάλες κινεζικές πλατφόρμες Douyin, Weibo και Xiaohongshu παρέμειναν ασυνήθιστα σιωπηλοί. Στο Weibo μόνο, ο οίκος διαθέτει περισσότερους από 11 εκατ. ακολούθους.
«Μπορεί να κερδίσεις σε ένα δικαστήριο και να έχεις την έγκριση των αρχών, όμως το δικαστήριο της κοινής γνώμης είναι επίσης ισχυρό», σημείωσε στο Bloomberg ο Robert Wu, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών Baiguan στη Σαγκάη.
Δεν είναι η πρώτη φορά που η Κίνα τιμωρεί δυτικό brand
Η δύναμη της κινεζικής κοινής γνώμης έχει φανεί και στο παρελθόν. Nike, Adidas και H&M έχουν βρεθεί αντιμέτωπες με κύματα πατριωτικών αντιδράσεων, ενώ ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα στον χώρο της πολυτέλειας ήταν η Dolce & Gabbana.
Το 2018 η ιταλική εταιρεία βρέθηκε στο επίκεντρο μποϊκοτάζ μετά από διαφημιστική καμπάνια που θεωρήθηκε προσβλητική και ρατσιστική από πολλούς Κινέζους καταναλωτές. Οι επιπτώσεις στις πωλήσεις της διήρκεσαν για χρόνια.
Η LVMH, πάντως, υπερασπίζεται την επιλογή της να προστατεύει τα εμπορικά της σήματα. Η οικονομική διευθύντρια του ομίλου, Cecile Cabanis, δήλωσε τον Ιούλιο σε αναλυτές ότι η πνευματική ιδιοκτησία αποτελεί «απολύτως βασικό περιουσιακό στοιχείο» και ότι ο όμιλος προστατεύει συστηματικά τα brands του.
Η σοβαρότητα της κατάστασης αποτυπώθηκε και σε επίπεδο διοίκησης. Σύμφωνα με πηγές που επικαλείται το Bloomberg, ο CEO της Louis Vuitton, Pietro Beccari και ο αναπληρωτής CEO Damien Bertrand ταξίδεψαν στην Κίνα στα τέλη Ιουλίου για να αξιολογήσουν από κοντά τις συνθήκες.
Η αναταραχή φαίνεται μάλιστα ότι ενδέχεται να καθυστερήσει τη σχεδιαζόμενη παράδοση της αποκλειστικής διοίκησης της Louis Vuitton στον Bertrand, ο οποίος ανέλαβε πέρυσι καθήκοντα αναπληρωτή CEO.
Τα πρώτα σημάδια αποκλιμάκωσης
Τις τελευταίες εβδομάδες η ένταση στα κοινωνικά δίκτυα φαίνεται να έχει περιοριστεί. Η Louis Vuitton άνοιξε νέο κατάστημα στην πόλη Changchun της βορειοανατολικής Κίνας, με παρουσίες όπως η τραγουδίστρια Ouyang Nana και ο Κινέζος Ολυμπιονίκης του snowboard Su Yiming.
Η JL Warren εκτιμά ότι η πτώση των πωλήσεων μπορεί να περιοριστεί περίπου στο 13% τον Σεπτέμβριο.
Αναλυτές της HSBC θεωρούν επίσης ότι το πλήγμα από τις αρνητικές αντιδράσεις στα social media θα είναι προσωρινό. Παρ’ όλα αυτά, εκτιμούν ότι η υπόθεση έχει ήδη επηρεάσει αρνητικά τις πωλήσεις της Louis Vuitton στην Κίνα κατά το τρίτο τρίμηνο του 2026.
Ιδιαίτερη σημασία έχει ότι η πτώση συνεχίστηκε τον Αύγουστο, μήνα κατά τον οποίο εορτάστηκε στις 19 Αυγούστου η κινεζική Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Σύμφωνα με τη Junheng Li, η ζήτηση για δώρα ήταν αισθητά χαμηλότερη από το συνηθισμένο, παρότι η συγκεκριμένη περίοδος αποτελεί για τις εταιρείες πολυτελείας τη δεύτερη σημαντικότερη εμπορική περίοδο μετά την κινεζική Πρωτοχρονιά.
Για τη Louis Vuitton, επομένως, η υπόθεση αποτελεί μια υπενθύμιση ότι στην Κίνα η νομική κατοχύρωση ενός εμπορικού σήματος δεν αρκεί. Σε μια αγορά κρίσιμη για τα κέρδη του ομίλου, η μάχη για την εικόνα ενός brand μπορεί τελικά να αποδειχθεί εξίσου σημαντική με εκείνη που δίνεται στις δικαστικές αίθουσες.
Διαβάστε περισσότερα
Moneypress.gr