Τα δεδομένα είναι το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των ξενοδοχείων

του Δημήτρη Μαλλά
Ένα ξενοδοχείο γνωρίζει πολύ περισσότερα για τους πελάτες του απ’ όσο ενδεχομένως πιστεύει. Γνωρίζει πότε κάνουν την κράτησή τους, από ποιο κανάλι έρχονται, πόσο μένουν, ποιο δωμάτιο επιλέγουν και πόσα πληρώνουν. Μπορεί επίσης να γνωρίζει αν ταξιδεύουν με παιδιά, τι καταναλώνουν στο εστιατόριο, αν χρησιμοποιούν το spa, ποιες υπηρεσίες ζητούν, τι βαθμολογία αφήνουν μετά τη διαμονή τους και, κυρίως, αν επιστρέφουν.#money-grid-35365{list-style:none;margin:0;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-35365>li{float:left;width:49%;min-width:250px;list-style:none;margin:0 1% 1% 0;;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-35365>li.last{margin-right:0;}#money-grid-35365>li.last+li{clear:both;}@media only screen and (max-width:768px) {#money-grid-35365>li{width:100%;}}
Το πρόβλημα είναι ότι πολύ συχνά όλες αυτές οι πληροφορίες βρίσκονται σε διαφορετικά σημεία.
Άλλα δεδομένα υπάρχουν στο σύστημα κρατήσεων, άλλα στο PMS, άλλα στο CRM, άλλα στο POS του εστιατορίου και άλλα στις πλατφόρμες αξιολογήσεων ή στο σύστημα που χρησιμοποιείται για το email marketing. Ένα σύγχρονο ξενοδοχείο μπορεί να χρησιμοποιεί δεκάδες διαφορετικά ψηφιακά εργαλεία για τη λειτουργία του, με αποτέλεσμα να διαθέτει τεράστιο όγκο πληροφοριών χωρίς απαραίτητα να έχει μία ενιαία εικόνα για τον πελάτη του.
Και εδώ βρίσκεται μία από τις σημαντικότερες προκλήσεις για την επόμενη ημέρα του τουρισμού. Γιατί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν θα προκύπτει μόνο από το πόσα δεδομένα διαθέτει μία επιχείρηση, αλλά από το πόσο καλά μπορεί να τα συνδέει και να τα μετατρέπει σε αποφάσεις.
Τα δεδομένα υπάρχουν ήδη
Για αρκετά χρόνια, η συζήτηση γύρω από τα δεδομένα στον τουρισμό επικεντρωνόταν στο πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να συλλέγουν περισσότερες πληροφορίες για τους πελάτες τους. Σήμερα, σε πολλές περιπτώσεις, το πρόβλημα είναι ακριβώς το αντίθετο.
Τα δεδομένα είναι ήδη πάρα πολλά. Κάθε κράτηση δημιουργεί πληροφορίες. Κάθε επίσκεψη στην ιστοσελίδα, κάθε αγορά πρόσθετης υπηρεσίας, κάθε επικοινωνία πριν από την άφιξη και κάθε αξιολόγηση μετά το check-out προσθέτει ένα ακόμη κομμάτι στο προφίλ ενός επισκέπτη.
Πρόσφατες διεθνείς έρευνες στον ξενοδοχειακό κλάδο δείχνουν ότι σχεδόν ένας στους δύο ξενοδόχους δυσκολεύεται να αποκτήσει πρόσβαση στα δεδομένα που χρειάζεται για να πάρει επιχειρηματικές αποφάσεις, ενώ τα αποσυνδεδεμένα μεταξύ τους συστήματα αναφέρονται σταθερά ως ένα από τα βασικότερα εμπόδια.
Με απλά λόγια, το ζήτημα δεν είναι πλέον να γνωρίζει ένα ξενοδοχείο περισσότερα. Είναι να μπορεί να αξιοποιήσει αυτά που ήδη γνωρίζει.
Και αυτή είναι μία σημαντική αλλαγή νοοτροπίας. Γιατί μέχρι σήμερα πολλές επενδύσεις σε τεχνολογία γίνονταν με βάση το κάθε σύστημα ξεχωριστά: καλύτερο PMS, καλύτερο booking engine, καλύτερο CRM, καλύτερο POS. Το ερώτημα πλέον είναι αν όλα αυτά μπορούν να λειτουργήσουν μαζί και να δώσουν στην επιχείρηση μία ενιαία εικόνα.
Όταν κάθε σύστημα γνωρίζει διαφορετικό κομμάτι του πελάτη
Ας πάρουμε ένα απλό παράδειγμα. Ένας επισκέπτης έχει μείνει δύο φορές στο ίδιο ξενοδοχείο. Και στις δύο περιπτώσεις ταξίδεψε με την οικογένειά του, έκλεισε μεγαλύτερο δωμάτιο, χρησιμοποίησε το spa, έκανε αρκετές καταναλώσεις στο εστιατόριο και ζήτησε late check-out.
Για την επιχείρηση, αυτές οι πληροφορίες είναι εξαιρετικά χρήσιμες. Μπορούν να δείξουν όχι μόνο ποιος είναι ο πελάτης, αλλά και τι πραγματικά έχει αξία για εκείνον.
Αν, όμως, η πληροφορία για τη διαμονή βρίσκεται στο PMS, οι καταναλώσεις στο POS, οι επισκέψεις στο spa σε ένα τρίτο σύστημα και οι επικοινωνίες σε μία ξεχωριστή πλατφόρμα marketing, τότε κανένας μέσα στην επιχείρηση δεν έχει απαραίτητα ολόκληρη την εικόνα.
Το αποτέλεσμα είναι ο συγκεκριμένος πελάτης να λαμβάνει μερικούς μήνες αργότερα το ίδιο γενικό email με κάποιον που έχει μείνει μία φορά για ένα βράδυ και δεν έχει χρησιμοποιήσει καμία άλλη υπηρεσία.
Αυτό είναι το σημείο όπου τα δεδομένα σταματούν να αποτελούν απλώς πληροφορία και μπορούν να μετατραπούν σε πραγματικό επιχειρηματικό εργαλείο.
Και η αξία δεν περιορίζεται στο marketing. Αν μία επιχείρηση γνωρίζει καλύτερα πότε επιστρέφουν οι πελάτες της, ποια πακέτα επιλέγουν, ποια δωμάτια προτιμούν και ποιες πρόσθετες υπηρεσίες χρησιμοποιούν, μπορεί να βελτιώσει και τον προγραμματισμό της λειτουργίας της. Από τη στελέχωση μέχρι τις προμήθειες και από τις προσφορές μέχρι τη διαχείριση της ζήτησης, τα δεδομένα μπορούν να επηρεάσουν πολύ περισσότερες αποφάσεις από μία απλή καμπάνια email.
Από τη μαζική επικοινωνία στην πραγματική προσωποποίηση
Η προσωποποίηση είναι μία από τις πλέον πολυσυζητημένες έννοιες στον τουρισμό. Στην πράξη, όμως, δεν σημαίνει απλώς να εμφανίζεται το μικρό όνομα του πελάτη στην αρχή ενός email.
Σημαίνει να μπορεί μία επιχείρηση να καταλαβαίνει καλύτερα τι πιθανόν ενδιαφέρει τον συγκεκριμένο επισκέπτη και να επικοινωνεί μαζί του ανάλογα.
Μία οικογένεια που επισκέπτεται συνήθως έναν προορισμό τον Σεπτέμβριο έχει διαφορετικές ανάγκες από ένα ζευγάρι που ταξιδεύει για ένα τριήμερο τον Μάιο. Ένας πελάτης που χρησιμοποιεί συστηματικά το spa ή το εστιατόριο έχει διαφορετική συνολική αξία από εκείνη που δείχνει απλώς η τιμή του δωματίου του.
Όταν αυτά τα στοιχεία μπορούν να συνδυαστούν, το ξενοδοχείο μπορεί να κάνει πολύ πιο στοχευμένες προτάσεις πριν, κατά τη διάρκεια αλλά και μετά τη διαμονή. Και ίσως το πιο σημαντικό: μπορεί να αυξήσει τις πιθανότητες ο πελάτης να επιστρέψει.
Αυτό συνδέεται άμεσα και με την προσπάθεια ενίσχυσης των απευθείας κρατήσεων. Ένας πελάτης που έχει ήδη γνωρίσει το προϊόν δεν θα πρέπει κάθε φορά να «ξανακερδίζεται» από την αρχή μέσω μιας τρίτης πλατφόρμας. Τα δεδομένα μπορούν να βοηθήσουν το ξενοδοχείο να διατηρήσει τη σχέση μαζί του μετά το check-out και να του δώσει έναν πραγματικό λόγο να επιστρέψει απευθείας.
Η διαφορά εδώ είναι ουσιαστική. Μία επαναληπτική direct κράτηση δεν σημαίνει μόνο χαμηλότερο κόστος απόκτησης. Σημαίνει και καλύτερη γνώση του πελάτη, μεγαλύτερες πιθανότητες για πρόσθετες πωλήσεις και, σε πολλές περιπτώσεις, υψηλότερη συνολική αξία σε βάθος χρόνου.
Από το occupancy στο lifetime value
Για χρόνια, μεγάλο μέρος της ξενοδοχειακής αγοράς αξιολογούσε την απόδοσή του κυρίως με βάση την πληρότητα, τη μέση τιμή δωματίου και το έσοδο ανά διαθέσιμο δωμάτιο. Οι δείκτες αυτοί παραμένουν κρίσιμοι, όμως δεν λένε πάντα ολόκληρη την ιστορία.
Ένας πελάτης μπορεί να αφήσει χαμηλότερο έσοδο σε μία διαμονή, αλλά να επιστρέφει κάθε χρόνο, να κάνει κρατήσεις απευθείας και να χρησιμοποιεί πρόσθετες υπηρεσίες. Ένας άλλος μπορεί να πληρώσει υψηλότερη τιμή μία φορά και να μην επιστρέψει ποτέ.
Αν μία επιχείρηση μπορεί να συνδέει τα δεδομένα από διαφορετικές επισκέψεις, τότε αρχίζει να αποκτά εικόνα όχι μόνο για την αξία μιας κράτησης, αλλά για τη συνολική αξία ενός πελάτη σε βάθος χρόνου.
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε μία εποχή όπου το κόστος απόκτησης πελατών αυξάνεται. Όσο ακριβότερο γίνεται να προσελκύσεις έναν νέο επισκέπτη, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτά η δυνατότητα να διατηρήσεις εκείνον που ήδη γνωρίζει και εμπιστεύεται το ξενοδοχείο σου.
Η AI χρειάζεται πρώτα καλά δεδομένα
Κάπου εδώ μπαίνει και η τεχνητή νοημοσύνη. Πολλή από τη συζήτηση γύρω από την AI στον ξενοδοχειακό κλάδο αφορά την αυτοματοποίηση, τα chatbots, το revenue management ή τη δημιουργία προσωποποιημένων προσφορών. Όμως υπάρχει μία βασική προϋπόθεση: κανένα σύστημα τεχνητής νοημοσύνης δεν μπορεί να δημιουργήσει αξιόπιστες προτάσεις αν τα δεδομένα στα οποία βασίζεται είναι ελλιπή, λανθασμένα ή κατακερματισμένα.
Η AI μπορεί να αναλύσει χιλιάδες προφίλ πελατών, να εντοπίσει μοτίβα που ένας άνθρωπος δύσκολα θα μπορούσε να δει και να βοηθήσει μία επιχείρηση να προβλέψει ποια προσφορά έχει περισσότερες πιθανότητες να ενδιαφέρει κάθε επισκέπτη.
Μπορεί επίσης να βοηθήσει στη λήψη αποφάσεων σε πραγματικό χρόνο. Αντί ένα στέλεχος να αναζητά στοιχεία σε διαφορετικά dashboards, σταδιακά θα μπορεί να ζητά με φυσική γλώσσα απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως: ποιοι πελάτες έχουν τη μεγαλύτερη πιθανότητα να επιστρέψουν τον επόμενο μήνα, ποια κατηγορία επισκεπτών χρησιμοποιεί περισσότερο το spa ή ποιο κανάλι φέρνει τη μεγαλύτερη συνολική αξία και όχι απλώς τις περισσότερες κρατήσεις.
Αλλά όλα αυτά προϋποθέτουν μία σωστή εικόνα του πελάτη. Με αυτή την έννοια, η μεγάλη επένδυση στην εποχή της AI ίσως να μην είναι αρχικά η ίδια η τεχνητή νοημοσύνη. Μπορεί να είναι η σωστή οργάνωση των δεδομένων.
Περισσότερα δεδομένα δεν σημαίνουν πάντα καλύτερη εμπειρία
Υπάρχει, βέβαια, και μία άλλη πλευρά. Η δυνατότητα μιας επιχείρησης να γνωρίζει περισσότερα για έναν πελάτη δεν σημαίνει ότι πρέπει και να χρησιμοποιεί κάθε πληροφορία που διαθέτει.
Η διαφορά ανάμεσα στην προσωποποίηση και στην υπερβολική παρέμβαση είναι λεπτή. Μία πρόταση για μία υπηρεσία που ο πελάτης έχει χρησιμοποιήσει στο παρελθόν μπορεί να θεωρηθεί χρήσιμη. Αν, όμως, ο επισκέπτης αρχίσει να αναρωτιέται «πώς γνωρίζουν τόσα πράγματα για μένα;», τότε η ίδια τεχνολογία μπορεί να έχει το ακριβώς αντίθετο αποτέλεσμα.
Η διαχείριση των προσωπικών δεδομένων, η συγκατάθεση και η διαφάνεια παραμένουν επομένως κρίσιμες. Η σωστή αξιοποίηση των δεδομένων δεν σημαίνει μεγαλύτερη συλλογή πληροφοριών με κάθε κόστος. Σημαίνει καλύτερη χρήση όσων πραγματικά χρειάζονται.
Και αυτό μπορεί να γίνει και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα από μόνο του. Σε μία εποχή όπου οι καταναλωτές γίνονται πιο ευαίσθητοι στο πώς χρησιμοποιούνται τα προσωπικά τους δεδομένα, η εμπιστοσύνη αποκτά εξίσου μεγάλη σημασία με την εξατομίκευση.
Από τη συλλογή δεδομένων στις καλύτερες αποφάσεις
Το σημαντικότερο βήμα για μία ξενοδοχειακή επιχείρηση δεν είναι απαραίτητα να αγοράσει μία ακόμη πλατφόρμα.
Είναι να γνωρίζει ποια δεδομένα διαθέτει, πού βρίσκονται, πόσο αξιόπιστα είναι και αν μπορούν να συνδυαστούν ώστε να απαντούν σε πραγματικές επιχειρηματικές ερωτήσεις.
Ποιοι πελάτες επιστρέφουν; Ποια κανάλια φέρνουν τους πιο κερδοφόρους επισκέπτες; Ποιες υπηρεσίες χρησιμοποιούν; Ποιοι έχουν μεγαλύτερη πιθανότητα να κάνουν ξανά απευθείας κράτηση; Ποιες προσφορές λειτουργούν και ποιες όχι; Πόση είναι τελικά η συνολική αξία ενός πελάτη και όχι μόνο το έσοδο από μία συγκεκριμένη διαμονή;
Αυτές είναι ερωτήσεις που μία τουριστική επιχείρηση πρέπει πλέον να μπορεί να απαντά χωρίς να χρειάζεται να αναζητήσει στοιχεία σε πέντε διαφορετικά συστήματα.
Γιατί το πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν βρίσκεται στο να έχει κανείς περισσότερα δεδομένα από τον ανταγωνιστή του. Βρίσκεται στο να μπορεί να καταλαβαίνει καλύτερα τι του λένε και, κυρίως, να μπορεί να μετατρέπει αυτή τη γνώση σε καλύτερη εμπειρία για τον πελάτη και καλύτερες αποφάσεις για την επιχείρηση.
Και σε μία αγορά όπου η AI θα κάνει την ανάλυση των δεδομένων όλο και πιο εύκολη και γρήγορη, εκείνοι που θα βρίσκονται σε καλύτερη θέση δεν θα είναι απαραίτητα όσοι επενδύσουν πρώτοι στο πιο εντυπωσιακό εργαλείο τεχνητής νοημοσύνης. Θα είναι οι επιχειρήσεις που έχουν φροντίσει πρώτα να βάλουν σε τάξη τις πληροφορίες που ήδη διαθέτουν.
#money-grid-34887{list-style:none;margin:0;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-34887>li{float:left;width:49%;min-width:250px;list-style:none;margin:0 1% 1% 0;;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-34887>li.last{margin-right:0;}#money-grid-34887>li.last+li{clear:both;}@media only screen and (max-width:768px) {#money-grid-34887>li{width:100%;}}The post Τα δεδομένα είναι το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των ξενοδοχείων appeared first on ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ money-tourism.gr.

Διαβάστε περισσότερα