του Σωτήρη Μυλωνά (*)
Σε πάνω από είκοσι πέντε χρόνια συνεργασίας με ξενοδοχεία έχω διαβάσει εκατοντάδες ιστοσελίδες που υπόσχονται «βιώσιμες διακοπές», «πράσινη φιλοξενία» και «αρμονία με τη φύση». Τις περισσότερες φορές δεν υπάρχει κακή πρόθεση. Υπάρχει συνήθεια ή και ανάγκη εύκολης συμμόρφωσης με τις απαιτήσεις των καιρών. Το «eco» έγινε κάπως σαν το «φιλόξενο»: μια όμορφη λέξη που μπήκε στο λεξιλόγιο της τουριστικής επικοινωνίας και έμεινε εκεί, συχνά χωρίς να εξηγούμε τι ακριβώς σημαίνει.#money-grid-35365{list-style:none;margin:0;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-35365>li{float:left;width:49%;min-width:250px;list-style:none;margin:0 1% 1% 0;;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-35365>li.last{margin-right:0;}#money-grid-35365>li.last+li{clear:both;}@media only screen and (max-width:768px) {#money-grid-35365>li{width:100%;}}
Από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026 αυτό αλλάζει ουσιαστικά. Η νέα νομοθεσία (για την προστασία του καταναλωτή Ν. 5317/2026 – ΕΕ 2024/825) βάζει σαφέστερα όρια στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς και στα σήματα βιωσιμότητας. Η λογική της, αν την απογυμνώσεις από τη νομική ορολογία, είναι πολύ απλή: αν λες κάτι «πράσινο» για να επηρεάσεις την επιλογή του πελάτη, πρέπει να μπορείς να εξηγήσεις τι ακριβώς εννοείς και να έχεις κάτι πραγματικό να το στηρίζει.
Τι αλλάζει στην πράξη
Υπάρχουν πλέον ορισμένες πρακτικές που θεωρούνται παραπλανητικές από μόνες τους. Για τα ξενοδοχεία, οι πιο χαρακτηριστικές είναι οι γενικοί περιβαλλοντικοί χαρακτηρισμοί χωρίς την απαιτούμενη βάση, τα αυτοσχέδια «πράσινα» σήματα, οι ισχυρισμοί κλιματικής ουδετερότητας που στηρίζονται σε αντισταθμίσεις εκπομπών και η παρουσίαση μιας νομικής υποχρέωσης σαν να είναι ιδιαίτερο περιβαλλοντικό πλεονέκτημα της επιχείρησης.
Υπάρχει όμως και κάτι ακόμη πιο καθημερινό: δεν μπορείς να παίρνεις μία καλή πρακτική και να την αφήνεις να περιγράφει ολόκληρο το ξενοδοχείο. Το ότι κομποστοποιείται ένα μέρος των οργανικών αποβλήτων δεν κάνει αυτομάτως την επιχείρηση «zero waste». Το ότι αντικαταστάθηκαν ορισμένες πλαστικές συσκευασίες δεν κάνει αυτομάτως το resort «plastic free». Και η εγκατάσταση φωτοβολταϊκών δεν μετατρέπει από μόνη της όλη τη λειτουργία σε «100% renewable».
Η συνολική εικόνα μετρά επίσης. Ένας ισχυρισμός μπορεί να δημιουργηθεί όχι μόνο από μία πρόταση αλλά από τίτλους, εικόνες, γραφικά, σύμβολα, ονόματα πακέτων ή ακόμη και από το όνομα μιας υπηρεσίας. «Eco Suites», «Green Escape», «Sustainable Package»: δεν είναι αθώες διακοσμητικές λέξεις όταν χρησιμοποιούνται εμπορικά. Μεταφέρουν μήνυμα στον καταναλωτή και αυτό το μήνυμα πρέπει να στέκεται.
Ένα logo / σήμα βιωσιμότητας δεν είναι λευκή επιταγή
Το ίδιο ισχύει για τα σήματα βιωσιμότητας. Η ύπαρξη ενός logo στο footer της ιστοσελίδας δεν σημαίνει ότι «είμαστε καλυμμένοι». Για να χρησιμοποιείται ένα ιδιωτικό σήμα βιωσιμότητας, πρέπει να στηρίζεται σε πραγματικό σύστημα πιστοποίησης με δημόσια διαθέσιμους όρους, διαφανή και δίκαιη πρόσβαση, κριτήρια που έχουν διαμορφωθεί με συμμετοχή ειδικών και ενδιαφερόμενων μερών, διαδικασία αντιμετώπισης της μη συμμόρφωσης και δυνατότητα αναστολής ή ανάκλησης του σήματος.
Και, κυρίως, η συμμόρφωση της επιχείρησης πρέπει να ελέγχεται αντικειμενικά από ανεξάρτητο τρίτο μέρος. Η καθαρή αυτοαξιολόγηση δεν αρκεί. Ένα «green badge» που σχεδιάστηκε από το marketing ή τη διαφημιστική εταιρεία δεν αρκεί. Και φυσικά, ένα ληγμένο certificate δεν μπορεί να συνεχίζει να λειτουργεί στο site σαν ενεργό.
Ακόμη και μια απολύτως έγκυρη πιστοποίηση έχει όρια. Αποδεικνύει αυτό που ακριβώς πιστοποιεί, για το συγκεκριμένο πεδίο και για όσο διάστημα βρίσκεται σε ισχύ. Δεν μετατρέπει αυτομάτως την επιχείρηση σε «eco hotel» και δεν νομιμοποιεί κάθε περιβαλλοντικό επίθετο που θα σκεφτεί το marketing.
Η πιο χρήσιμη ερώτηση: «Τι ακριβώς εννοούμε;»
Δεν χρειάζεται κάθε sustainability post να μοιάζει με τεχνική έκθεση. Χρειάζεται όμως να είναι αρκετά συγκεκριμένο ώστε ο πελάτης να καταλαβαίνει τι πραγματικά έχει συμβεί. Αντί για «μειώνουμε το περιβαλλοντικό μας αποτύπωμα», πείτε τι μειώσατε, σε ποια περίοδο και σε σχέση με ποια βάση. Αντί για «στηρίζουμε την τοπική κοινωνία», πείτε τι κάνατε. Αντί για «πιο πράσινες διακοπές», περιγράψτε την πραγματική ενέργεια που βρίσκεται πίσω από τη φράση.
Ο αριθμός βοηθά πολύ, αλλά δεν είναι μαγικό εισιτήριο. Το σημαντικό είναι ο ισχυρισμός να είναι συγκεκριμένος, ακριβής και να μην αφήνει τον καταναλωτή με μεγαλύτερη εντύπωση από αυτήν που δικαιολογούν τα στοιχεία. Αν χρειάζεται εξήγηση για να είναι σωστός, η εξήγηση δεν πρέπει να είναι κρυμμένη τρία clicks μακριά.
Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζονται και οι μελλοντικές υποσχέσεις. Ένα «Net Zero έως το 2035» δεν είναι πλέον απλό slogan. Χρειάζεται σαφή δέσμευση, ρεαλιστικό σχέδιο, συγκεκριμένους και χρονικά προσδιορισμένους στόχους, τους αναγκαίους πόρους και τακτικό ανεξάρτητο έλεγχο της προόδου, με τα σχετικά αποτελέσματα διαθέσιμα στους καταναλωτές.
Εννέα απλοί κανόνες για το ξενοδοχείο
1
Μην ξεκινάτε από το επίθετο. Ξεκινήστε από το γεγονός. Τι ακριβώς κάνατε;
2
Πείτε το μέγεθος της αλλαγής. Όπου μπορείτε, δώστε αποτέλεσμα, περίοδο και βάση σύγκρισης.
3
Μην κάνετε το μέρος να μοιάζει με το όλον. Μία πράσινη δράση δεν χαρακτηρίζει αυτόματα όλη την επιχείρηση.
4
Χρησιμοποιείτε μόνο έγκυρα σήματα / πιστοποιήσεις. Ενεργά, στο σωστό πεδίο, σύμφωνα με τους όρους χρήσης τους και συμμορφούμενα με τις απαιτήσεις της νομοθεσίας.
5
Μη βαφτίζετε την αντιστάθμιση «μείωση». Αν χρηματοδοτείτε ένα έργο μείωσης ενέργειας ή εκπομπών, περιγράψτε την πραγματική συνεισφορά.
6
Μην παρουσιάζετε τη νομική υποχρέωση ως διάκριση. Η συμμόρφωση είναι απαραίτητη· δεν είναι από μόνη της ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
7
Μην υπόσχεστε μελλοντικές επιτυχίες χωρίς σχέδιο. Οι μακροπρόθεσμοι στόχοι χρειάζονται πραγματική διαδρομή υλοποίησης.
8
Ελέγξτε και τα ονόματα, όχι μόνο τα posts. Packages, room types, menu names και badges μπορούν επίσης να είναι claims, θα πρέπει να ελεγχθούν.
9
Κρατήστε τις αντικειμενικές αποδείξεις πριν πατήσετε publish. Αν αύριο κάποιος σας ρωτήσει «πού βασίζεται αυτό;», η απάντηση πρέπει να υπάρχει ήδη.
Το ίδιο post, δύο φορές
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα που θα μπορούσε να εμφανιστεί αύριο σε οποιοδήποτε post: ένα early-booking post, με φωτογραφία δάσους και ένα πράσινο badge.
«Eco–friendly resort Οι διακοπές σας είναι κλιματικά ουδέτερες: φυτεύουμε ένα δέντρο για κάθε κράτηση. Book green, sleep green.»
Σε δύο γραμμές, το post κάνει περισσότερες υποσχέσεις από όσες χρειάζεται: χρησιμοποιεί γενικό «πράσινο» χαρακτηρισμό, δημιουργεί εικόνα πιστοποίησης μέσω του badge και συνδέει την κλιματική ουδετερότητα με τη δενδροφύτευση. Το πρόβλημα δεν είναι ότι το ξενοδοχείο φυτεύει δέντρα. Το πρόβλημα είναι ότι η επικοινωνία δίνει στη δράση μεγαλύτερο νόημα από αυτό που έχει.
Η ίδια ιστορία μπορεί να ειπωθεί πολύ καλύτερα:
«Για κάθε κράτηση early booking 2027 χρηματοδοτούμε τη φύτευση ενός δέντρου στο πρόγραμμα αναδάσωσης του ΧΥ φορέα. Το 2026 η δράση αντιστοιχούσε σε 1.240 δέντρα. Παράλληλα, μειώσαμε την κατανάλωση ενέργειας ανά διανυκτέρευση κατά 12% σε σχέση με το 2024. Δείτε τις δράσεις και τα αποτελέσματά μας: www.xxx.com»
Το δεύτερο post δεν είναι λιγότερο ελκυστικό. Είναι πιο αξιόπιστο. Η δράση παραμένει, αλλά δεν μεταμφιέζεται σε κάτι μεγαλύτερο. Υπάρχει ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα, μια καθαρή χρονική αναφορά και ένας σύνδεσμος για όποιον θέλει να μάθει περισσότερα. Αυτό είναι ίσως και το καλύτερο τεστ για κάθε sustainability claim: αν απομονωθεί από την υπόλοιπη καμπάνια, παραμένει αληθές και κατανοητό;
Τι πρέπει να γίνει στο εξής
Δεν χρειάζεται πανικός ούτε ένα ακόμη ογκώδες manual. Ξεκινήστε με μία απλή απογραφή. Site, social media, ΟΤΑ, brochures, room collateral, ονόματα πακέτων, menus, badges και πιστοποιήσεις: βάλτε όλα τα claims σε μία λίστα.
Μετά κάντε τρεις ερωτήσεις σε κάθε φράση: α. Είναι συγκεκριμένη; β.Μπορώ να την αποδείξω; γ.Λέει ακριβώς όσα αποδεικνύουν τα στοιχεία — ούτε περισσότερα ούτε λιγότερα; Ό,τι αποτυγχάνει σε μία από τις τρεις, ξαναγράφεται ή αποσύρεται.
Τέλος, βάλτε έναν απλό κανόνα πριν από τη δημοσίευση: το sustainability claim δεν είναι μόνο δουλειά του Marketing και δεν είναι μόνο δουλειά του Sustainability. Είναι κοινή ευθύνη. Ο ένας ξέρει πώς να το πει όμορφα· ο άλλος ξέρει αν μπορεί να ειπωθεί. Όταν συνεργάζονται, η επικοινωνία γίνεται και πιο ασφαλής και πιο δυνατή.
Νομίζω ότι είμαστε στην αρχή της βιώσιμης επικοινωνίας με πραγματικά στοιχεία!!
Η ευκαιρία πίσω από τον νέο κανόνα
Υπάρχει όμως και μια πλευρά της αλλαγής που αξίζει να δούμε πιο θετικά. Για χρόνια, τα ξενοδοχεία που επένδυαν πραγματικά στη βιωσιμότητα συχνά επικοινωνούσαν με την ίδια γλώσσα με εκείνα που απλώς χρησιμοποιούσαν ένα πράσινο φύλλο και μερικές γενικές υποσχέσεις. Ο πελάτης δυσκολευόταν να ξεχωρίσει ποιος έχει κάνει πραγματική δουλειά και ποιος έχει κάνει απλώς καλό copywriting. Η νέα πραγματικότητα μπορεί να αλλάξει αυτή την ισορροπία. Όταν η επικοινωνία γίνεται συγκεκριμένη, η καλή επίδοση αποκτά επιτέλους μεγαλύτερη αξία από το καλό επίθετο. Το ίδιο ισχύει και για τις πιστοποιήσεις.
Αυτό σημαίνει ότι το sustainability storytelling δεν χρειάζεται να γίνει πιο ψυχρό ή πιο νομικό. Το αντίθετο. Μπορεί να γίνει πιο ανθρώπινο. Αντί να λέμε «είμαστε πράσινοι», μπορούμε να μιλάμε για το πώς μειώσαμε τη σπατάλη τροφίμων, γιατί αλλάξαμε έναν τρόπο λειτουργίας, τι πετύχαμε μαζί με τους εργαζομένους μας ή πώς μια συνεργασία με την τοπική κοινότητα δημιούργησε πραγματικό αποτέλεσμα. Οι αριθμοί δίνουν αξιοπιστία, αλλά η ιστορία γύρω από αυτούς είναι αυτή που δημιουργεί σύνδεση με τον επισκέπτη.
Και ίσως εδώ βρίσκεται η μεγαλύτερη ευκαιρία για τη φιλοξενία. Ο επισκέπτης δεν περιμένει τελειότητα. Περιμένει ειλικρίνεια, πρόοδο και μια επιχείρηση που ξέρει πού βρίσκεται και πού θέλει να πάει. Ένα ξενοδοχείο μπορεί να πει «δεν τα έχουμε λύσει όλα, αλλά φέτος μειώσαμε αυτό, αλλάξαμε εκείνο και ο επόμενος στόχος μας είναι ο εξής». Αυτή η γλώσσα είναι πολύ πιο σύγχρονη από το «100% eco». Και, τελικά, πολύ πιο πειστική.
Και αυτό, για τα ξενοδοχεία που έχουν επενδύσει πραγματικά σε καλύτερη διαχείριση ενέργειας, νερού, αποβλήτων, προμηθειών, ανθρώπων και τοπικής κοινωνίας, είναι μάλλον καλή είδηση. Γιατί η νέα εποχή δεν επιβραβεύει τον πιο «πράσινο» τίτλο. Επιβραβεύει την πιο καθαρή ιστορία.
Ίσως λοιπόν να μην είναι το τέλος του «eco hotel». Ίσως να είναι η αρχή του αξιόπιστου hotel sustainability story.
(*) Ο Σωτήρης Μυλωνάς είναι Πολιτικός Μηχανικός, MBA, ιδρυτής της Msolutions Sustainability & Management, επικεφαλής επιθεωρητής συστημάτων βιωσιμότητας και Πρόεδρος της Επιτροπής Περιβάλλοντος του ΤΕΕ/ΤΚΜ. Ασχολείται περισσότερα από 25 χρόνια με τη βιωσιμότητα, το ESG και τη φιλοξενία.
#money-grid-34887{list-style:none;margin:0;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-34887>li{float:left;width:49%;min-width:250px;list-style:none;margin:0 1% 1% 0;;padding:0;overflow:hidden;}#money-grid-34887>li.last{margin-right:0;}#money-grid-34887>li.last+li{clear:both;}@media only screen and (max-width:768px) {#money-grid-34887>li{width:100%;}}The post Το τέλος του «eco hotel» appeared first on ΧΡΗΜΑ & ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ money-tourism.gr.
Διαβάστε περισσότερα